Sostenibilidad económica de las radios de provincia

Publicado el 29 mayo, 2016 a las 6:02 pm 1 Comentario

Romel Jurado Vargas

La Constitución establece que, mediante la ley, se regulará la difusión prevalentemente de contenidos informativos, de opinión, formativos, educativos y culturales, y también se establecerán espacios para la producción nacional. Este mandato constitucional fue desarrollado en la Ley Orgánica de Comunicación, sobre todo desde la perspectiva de potenciar el ejercicio de los derechos de los ciudadanos, generar identidad nacional en y desde la producción de contenidos audiovisuales, y favorecer las condiciones de mercado para los productores nacionales.

Todo eso es razonable e incluso deseable, pero lo que no se consideró suficientemente es el incremento sustancial de costos que esto implica para los medios de comunicación de todo tipo y tamaño, y además se omitió considerar que la capacidad económica de los medios de provincia hace inviable sostener financieramente un proyecto comunicacional de alta calidad que supone también costos altos de producción y operación.

La situación de las radios de alcance nacional cuyas matrices están en Quito, Guayaquil y Cuenca es diferente por varias razones, entre las principales destacamos tres: la primera es que concentran la mayor parte del mercado publicitario tanto de anunciantes públicos como privados; la segunda es que sus tarifas reales por venta de publicidad son hasta 25 veces más altas que las que cobran las radios más pequeñas de alcance cantonal; y la tercera es que mantienen convenios preferentes con agencias de publicidad y centrales de medios que les permiten tener un posición preferente en el mercado publicitario, el de productos comunicacionales por pedido, y el de servicios de asesoría comunicacional para particulares (sin que ningún medio en particular goce de posición dominante de mercado).

Desde esa perspectiva, los medios de comunicación de alcance nacional pueden cumplir las obligaciones que la Constitución y la Ley Orgánica de Comunicación le establecen, aunque para ello deban incrementar los niveles de inversión, reducir los márgenes de utilidad y racionalizar su estructura de costos.

En cambio, los medios de comunicación pequeños, concretamente las radios de provincia, no lograrán la sostenibilidad económica que les permita tener la capacidad de cumplir las promesas comunicacionales que realizan en el marco del concurso para la adjudicación de las frecuencias. Frente a esta situación, una de las posibilidades es que el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación (CORDICOM) establezca dos medidas de política pública concretas.

La primera medida consistiría en establecer la tarifa mínima del costo de una publicidad de hasta 30 segundos para las radios que no son de alcance nacional. Por la investigación que hemos realizado, con una muestra de 34 radios locales de diversas provincias, los precios por cada “pasada” de una cuña publicitaria oscilan entre 1,50 y 8 dólares, y muchas veces los anunciantes exigen que la duración de la publicidad sea sustancialmente mayor a 30 segundos, teniendo cuñas de hasta 90 segundos de duración.

Esta extensa banda en el precio de cada “pasada” no depende tanto de los niveles de sintonía de la radio, ni de los impactos favorables que recibe el anunciante en sus ventas, sino que depende de quién pauta. En efecto, los que mejor pagan son las agencias de publicidad que llevan cuentas de anunciantes nacionales, y también las instituciones del sector público. Los que peor pagan son los anunciantes locales que tienen la costumbre de regatear el precio (no importa de cuanto sea este) y pedir que las cuñas tengan una duración mayor a 30 segundos.

En ese contexto y ante la falta de publicidad que viene de las agencias de publicidad o del sector público, muchos radiodifusores de provincia ceden a las pretensiones de los anunciantes locales. El problema central consiste en que, al hacerlo, no tendrán dinero para costear la producción y difusión de programas formativos, educativos, culturales, informativos, de opinión e interculturales.

En este escenario, es preciso que el Estado intervenga para generar condiciones de mercado que permitan la operación de las radios de provincia que ofertan una propuesta comunicacional de buena calidad, sin importar si son radios privadas o comunitarias, por lo que se podría fijar como costo mínimo para la publicidad de 30 segundos $ 6 dólares por cada pasada. Teniendo en consideración que en promedio una radio local tiene entre 50 y 80 cuñas pagadas por día, de lunes a viernes, y ese número puede ser menor durante el fin de semana.

La otra medida de política pública que concurrentemente podría tomar el CORDICOM es definir reglas de distribución de la pauta pública. En este caso, todas las instituciones públicas o que reciban fondos públicos, podrían destinar al menos 15% de su propuesto de pautaje publicitario a medios comunitarios y el 15% a medios privados que no sean de alcance nacional.

Es muy probable que si estas medidas no se toman con celeridad, los solicitantes de frecuencias para la operación de radios de señal abierta en provincias que ganen el concurso público, no podrán honrar sus promesas de incrementar programación que permita promover los derechos humanos, los enfoques de igualdad, la participación ciudadana, el diálogo intercultural, la transparencia pública y el fortalecimiento de las organizaciones y colectivos sociales en especial de los grupos de atención prioritaria como nos ha planteado hacerlo, acertadamente, el CORDICOM.

1 Comentario en "Sostenibilidad económica de las radios de provincia"

  1. HOLGER ULLOA · el 31 mayo, 2016 a 11:02 pm · Responder

    Estimado Rommel, totalmente de acuerdo con su comentario,
    solamente quería puntualizar, respecto al penúltimo párrafo de su propuesta, que la Ley Orgánica de comunicación en sus arts. 95 y 96 puntualiza la distribución de la torta publicitaria, manda que el CORDICOM establezca un reglamento, que no ha ejecutado hasta este momento.
    y algo más que el país debe conocer, el maltrato de las agencias de publicidad para con los medios radiales de provincia, maltrato me refiero que ellos no tienen Ley que les obligue realizar el pago en un tiempo establecido, sino cuando a ellos se les antoje.
    cumplen con pagar a radios de Quito, Guayaquil y cuenca y el resto que esperen,
    Con algunas Agencias van años que no se les puede cobrar, muchas han desaparecido o simplemente se han declarado en quiebra y se han quedado con algunos miles de dólares, y no hay a quien quejarse ni a quien denunciar.
    pese a que las agencias de publicidad son parte importante en la industria de la radio, en ninguna parte de la Ley de comunicación se les menciona.
    Agencias de publicidad que no hacen el trabajo que realmente deben realizar, cual es el de manejar datos confiables de sintonia de los medios para entregar la publicidad, mas se entrega publicidad solamente por amistad o dependiendo de quien ofrece las mejores condiciones económicas, por favor alguien tiene que regular esto.
    saludos.
    cordialmente,
    HOLGER ULLOA

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